Dicho sencillamente, el marketing es el arte de sondear profundamente los intereses y el comportamiento del ser humano con la finalidad de acopiar información que permita una mejor administración de los recursos disponibles y hacer realidad proyectos de todo tipo.
No solo sirve para crear, fabricar, distribuir y vender productos con el objetivo de ganar dinero, sino para innovar en todo sentido y en todos los campos imaginables.
Por ejemplo, las autoridades pueden efectuar mejoras en las agencias del gobierno, las escuelas pueden mejorar su infraestructura y los servicios educativos que ofrecen a la comunidad, un club puede realizar ampliaciones, etc.
Lamentablemente, el desmedido afán por las utilidades seduce a muchas compañías a contratan expertos que averigüen lo que la gente quiere, con el fin de fabricar productos y servicios que, aunque no sean realmente necesarios, satisfagan hasta los más extraños caprichos, vendiéndoselos al mayor precio posible.
Así la pugna entre los deseos y las necesidades de la humanidad ha sumido al mundo poco a poco en una confusión tremenda.
Los deseos siempre ganan la batalla, y la investigación se vuelve cada vez más íntima e inquisitiva.
La marcada tendencia a averiguar lo que la gente quiere ha desplazado a un segundo plano lo que realmente necesita.
Especialmente los niños y jóvenes anteponen sus gustos a sus necesidades de modo que no solo se convencen de que se han de satisfacer sus caprichos antes que las verdaderas prioridades, sino que planifican sus vidas teniendo en cuenta carreras que supuestamente los harán ricos.
El resultado es una especie de culto materialista al placer superficial con menoscabo del más profundo y espiritual.
Han añadido el prefijo "qué importa" a cada pregunta cuya respuesta edifica su escala de valores (¿de dónde vengo? ¿qué hago aquí? ¿a dónde voy?), y los colores oscuros, los ambientes lúgubres cargados de humo, las construcciones y decoraciones de hierro y plástico son cada vez más comunes en las películas sobre el futuro, porque así es como lo imaginan. Sin duda, preguntarles "¿Qué producto quisieran que les fabriquemos?" producirá un mar de respuestas interesantes.
¿Lo deseo? vs. ¿Lo necesito?
El mundo subterráneo de las drogas es un ejemplo aleccionador. Nos muestra el extremo hasta el cual puede llegar el deseo cuando se descontrola.
Satisfacer todo capricho, lejos de ser una manifestación de libertad, suele ser una respuesta equivocada. Las muchas armas de destrucción masiva son otro ejemplo.
Un ser humano empuña un cuchillo contra su semejante porque tiene miedo de lo que este le haría si estuviera desarmado. Pero pueden quitarle el cuchillo y usarlo en su contra. Los países hacen algo parecido, y la sangre continúa derramándose en cantidades asombrosas. El odio se arraiga más y más.
¿Deseamos pelear? ¿Necesitamos alucinar? ¿Es cierto que nadie tiene derecho de decirnos cuáles son nuestros límites? Las preguntas más importantes se responden con un criterio basado en una brújula loca.
Sin duda seguirán asombrándonos los productos y negocios del futuro cercano, así como la publicidad y el periodismo.
Antes ganaba la guerra el bando que tomaba al enemigo por sorpresa; hoy este puede averiguar la estrategia de su oponente viendo las noticias de la noche o navegando en Internet.
La opinión de la mayoría
En muchos lugares se ensalza la opinión de la mayoría o el sentido común como si se tratara del conocimiento iluminado de un gurú o la predicción acertada de un vidente, cuando el caso es que la masa nunca reflexiona ni se concentra. Reacciona emocionalmente.
Cada individuo va tras sus propios deseos e intereses. La cultura del yo primero cierra las puertas a las probabilidades de alcanzar nuestro óptimo como humanidad.
Hasta en los países más democráticos los presidentes tienen poco menos de la mitad de la población en contra. En realidad, ¿les preguntaremos a todos lo que quieren? ¿Dejaremos que la mayoría decida qué productos y servicios crear? ¿Se puede realmente progresar y desarrollar significativamente con una oposición permanente?
En un mundo donde los deseos controlan lo que se decide es fácil predecir hacia dónde se dirige la sociedad moderna.
He ahí la ironía del marketing. Aunque se les pregunta a todos lo que quieren, solo se fabrican productos y servicios para una mayoría que puede pagarlos, o para ciertos sectores exclusivos.
La opinión de los menos siempre permanece solo como un punto de referencia.
Pero sabemos que darle al niño lo que quiere nunca ha sido la mejor manera de criarlo, de la misma manera como darle a los adultos lo que piden nunca produjo un mundo mejor. Porque la respuesta a todos nuestros problemas está tras la satisfacción de las verdaderas necesidades, las más profundas.
La opinión de la gente madura y equilibrada rara vez se toma en cuenta. Los viejos cuentan poco. Su experiencia ha sido guardada en un frasco de laboratorio como recuerdo de una época de sueños futuristas. Los nuevos productos son para los que puedan pagar por ellos.
Los estudios de mercadeo son caros, y las ganancias tienen que justificar la inversión ("del cuero se hacen las correas"). Hasta el negocio más insulso requiere un sondeo para prosperar ("si no haces marketing, cómprate un seguro contra fracasos").
¿Quién tiene el control?
Un hogar requiere una administración eficaz. Si dejamos que el deseo de los niños sea el punto de referencia para tomar las decisiones sobre nutrición, sin duda imaginamos el caos que reinaría.
El deseo de los niños representa para mí la opinión de la mayoría, que solo se basa en deseos apremiantes.
Aunque la opinión de la mayoría puede cumplir un propósito puramente comercial, de ninguna manera puede satisfacer las verdaderas necesidades de la humanidad, que se basan en requerimientos mucho más profundos. Como lo muestran las lecciones que nos ha dejado la historia.
Cuando el corazón ha controlado a la mente y se lo ha dejado a rienda suelta, los resultados generalmente han sido desastrosos.
Si fuese cierto que cada uno puede hacer lo que desee, y que nadie tiene por qué fijar límites a nadie, ¿por qué meten presos a los delincuentes? ¿No hacen ellos solo lo que quieren? ¿No es que no había límites?
La verdad es que los límites son necesarios, como también lo son nuestras verdaderas necesidades.
Se pondrá interés en las necesidades cuando los muros de la civilización comiencen a derrumbarse, vale decir, cuando la cuenta por reparar los daños supere la que podamos pagar.
Seguimos preguntando cuál es el perfume que más 'nos gusta', y nos olvidamos de crear sistemas educativos dinámicos que enseñen a las personas a ser mejores ciudadanos y sintonizar con sus verdaderas necesidades.
Aunque tenemos los instrumentos y la tecnología suficiente para averiguar y producir lo que verdaderamente necesitamos, lamentablemente sacrificamos el futuro y matamos la esperanza (las necesidades) de muchos interesándonos solo en lo que la mayoría quiere, explorando solo la superficie (los deseos), produciendo 'juguetes' para todas las edades.
En vez de decirle a la gente lo que la gente necesita oír, se le dice lo que quiere oír, satisfaciendo sus deseos en vez de sus necesidades.
Se ha dicho que satisfacer el hambre es una de las verdaderas prioridades, pero se desestima lo más importante: el entendimiento y la sabiduría con que se puede conseguir una comida de manera digna.
En verdad el marketing es un extraordinario instrumento de desarrollo, y muchos investigadores, científicos y organizaciones lo están utilizando positivamente para el bien del futuro de la humanidad, sin embargo, lamentablemente, por lo general, el marketing cuesta mucho dinero y por tanto solo puede estar al servicio de quienes pueden pagar por una larga y profunda investigación, lo cual suele tener en mente solo las utilidades y los intereses.
El resultado es que, por obtener ganancias a toda costa, muchas veces se procura satisfacer a una mayoría que, a pesar de estar poco o mal informada, acaba controlando el destino de los demás, satisfaciendo intereses particulares y echando a perder el beneficio de todos a largo plazo.
Ese es, a mi modo de ver, el lado irónico del marketing. Un arma de doble filo capaz de promover la vida o la extinción.
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